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“同态克隆”与“推广无能”致商业地产屡败
作者：许孙鑫 日期：2009-4-22 字体：[大] [中] [小]
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在国内的任一城市，总有不少地产商信誓旦旦建起的商业地产项目，从一个建筑物的诞生来说，它是成功的。但从地产与商业的对接来看，它又是失败的。以福州为例，近年来新建的商业地产项目不少，而经营成功的却是凤毛麟角。
“中洲岛”是福州较早的一个商业地产项目，地处闽江干流福州市区段，在跨江大桥——解放大桥的中段，与其半江之隔就是福州一个活跃商圈中亭街，“中洲岛”面积达七万多平方米，2001年在地产商的高调口号下对外销售商铺。建成至今商家几经轮回，这个极具欧式建筑风格的庞然大物，始终处于一派荒凉状态，进去的各种类型商家几乎都是赚不到钱而退出来。地产商虽多番调整经营项目，但始终没能逃脱同城其它商圈“克隆”版的怪圈，一个大杂货铺的印象根深蒂固，经营状况难有起色。
“宝龙城市广场”和“万象城”是福州市区一街之隔的两个商业地产项目，同时兴建和交付使用，地产商在动土之初把商业地产宏图描绘得令人动心，地产销售很是顺利。但在商业项目开始运营后，老商圈“克隆”版本就体现出其经营的乏术。果真没多久，前期的免租期一过，“宝龙城市广场”的商家们终于难以应对生意惨淡的延续，闹出影响颇大的集体罢市风波。再后来，经营的商家几进几出，商圈的“克隆”式定位，终究没能按地产商最初的意愿发展。
“金山榕城广场”是福州新开发住宅区的一个大型商业地产配套项目，这个项目作为新区的配套，本身有超前的计划。由于新区常住人口的增展缓慢，这个商业广场也就无法在缺乏经营思路的前提下超前繁荣起来。
“冠亚广场”是福州市中心的又一商业地产项目，与其数百米之隔的是福州最繁华的老商圈——东街口，这个项目交付使用后，其经营内容和东街口商圈完全雷同，也是一个东街口的“克隆”版。尽管它与东街口仅相隔数百米，但它的人气却更是与东街口产生强大的落差。
福州火车站广场的地下“第一街商业广场”项目，又是一个典型的失败案例，该项目建成后即交给所谓的商业管理公司代管，而其业态毫无特色可言，商家们卖的是以低档服装为主的商品，又是“克隆”与其百米之隔的火车站商贸城，由于上下火车的人对那类商品难有兴趣，让人感到它是个毫无存在价值的商圈，商家也就自然难以赚钱。事实上，火车站地下商业街每天出站客流庞大，尽管刚下火车的人流未必是消费人群，而进站人流又从地上通过，只要该商业街广场经营项目考虑到乘车人的消费需求，定位准确就能带来特殊的消费人群。
以上几个福州新的商业地产项目，新就新在建筑物上，其经营项目都是老商圈的“克隆”版，经营上却没有新招术。从新商圈的人气与商家经营状况看，新商圈的简单“克隆”无法达到使其繁华的目的，必须有与众不同的经营业态，才不致于被老商圈所挤压。新商圈新业态，这种客观要求给商业地产带来的是无法逾越的壁垒，新商圈屡败就是因为地产无法与商业形成良好对接，这种对接决不是只会盖房子的地产商所能轻易做到。或说以往的商业地产，其本身就不是真正意义上商业地产。
城市商业地产屡败的另一个因素则无疑是“推广无能”，与旧商圈经营雷同的商业项目，又没有任何手段去改变消费者对新商圈的熟知与偏好，老商圈自然占尽优势。上述商业地产项目在交付使用后，几乎与广告绝缘，导致其在气势上与老商圈对比处于下风。事实上，广告对商业地产的经营来说，就如同人体的血液，没了广告就没了生命力。在经营内容只能“克隆”老商圈的情况下，广告推广就成为救命良方，再把它放弃就形同自杀。
日前笔者要给儿子买衣服，突然想到曾经路过一处有个福州“六一国际童装城”，心想该商城应该是童装品牌最多的地方。然而到了那里一看，以经是处于经营不善，许多店铺是空置着的了。笔者作为广告界人士，见到这样的童装城也就自然不感到意外，因为以前我也没在媒体见到过什么童装城，这样推广无能的童装城不死才怪！但从商业地产定位来说，“童装城”在福州不多见，客观上市场有这种业态需求，剩下的自然是广告推广的事了。如果童装城一开始就能把眼光放在收取店租以外的品牌推广上去，商家的生意红火了，不仅进来商家不愿退出，还有许多商家会想方设法进来，店租可以逐年提高。当然，推广无能不仅仅是新的商业地产项目，城市不少老式传统卖场也在竞争不断死去，死因皆与推广无能有关。
商业地产对许多房地产开发商来说，他们都不具备优势，传统的盖商铺叫卖的方式，给后期的项目选择造成困难，因为产权持有人依法有权决定如何使用自己的房产，新商圈的定位就会出现不协调因素。而要把地产与商业的对接，有是房地产开发商自身所不能做到的事，事实上商业地产的开发都是倒置的做法，不是先考虑商业而是先考虑地产，或是由地产商来考虑商业业态定位，这也是商业地产屡败的又一根源。目前，房地产开发商所做的商业地产，其做法与民用地产毫无两样，广告推广只为售楼服务，后期商圈的推广就给省略了。有些商业地产项目虽然委托商业运营公司代管，但这些运营商也几乎从地产商转变而来，实际上并不具备真正的商业运营能力，他们发现赚钱项目，却不懂如何去赚这个钱。在市场竞争日趋激烈的背景下，“同态克隆”和“推广无能”是新商业地产注定走向死亡的根源。
作者许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com。